4月20日正中优配，谷雨。在这一天，40多场马拉松赛事在北京、上海等国内大小城市鸣枪开跑，长跑爱好者的热情被彻底点燃，堪称又一个“马拉松超级周末”。跑一场马，识一座城，一众跑者有机会在美丽的自然风光和独特的城市景观中挑战自我，体验运动乐趣的同时，也给当地带来了实实在在的人气、流量和消费。毫不夸张地说，马拉松早已超越单纯的体育赛事，成为撬动办赛地文旅、消费与产业升级的“超级引擎”。
4月20日，2025年北京半程马拉松参赛选手合影留念。新华社发
从“体育竞技”到“城市名片”，再到“超级引擎”，马拉松的内涵与价值正被重新定义。从卡塔尔世界杯的火爆，到北京冬奥会、杭州亚运会等综合性体育赛事备受追捧，再到马拉松热的“不断升温”，赛事+文旅已成为近几年最受欢迎的旅游出行方式之一。另一方面，把体育盛事、赛事流量变成经济增量，也成为越来越多地方政府的发力方向。从世界杯到马拉松，南都记者将以数据为切口，并结合赛事运营方、景区负责人、专家学者和赛事参与者等的看法与建议，为您解码赛事+文旅如何跑出经济“新赛道”。
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卡塔尔世界杯：
28天吸引全球120万游客
提到体育赛事，就离不开世界杯、奥运会等盛事。近年来，为什么每一届男足世界杯的主办权都要经过多番争夺？为什么每一届奥运会都要经过多轮投票才能决定东道主花落谁家？一方面，热门体育赛事能通过门票、电视转播权、特许商品、广告赞助等带来实实在在的收益，另一方面，赛场外的衍生收入才是一笔更可观的“经济账”。
南都记者特意为卡塔尔世界杯算了算账。据组委会公布，卡塔尔世界杯包括赛事门票、赞助和电视、网络转播等的直接收入约为22亿美元，但相关衍生收益包括旅游、投资等长期效益超过170亿美元，约为直接收入的7.7倍。短短28天的赛程吸引全球120万游客涌入卡塔尔，酒店入住率飙升至95%，航空运输量增长40%，餐饮零售业单日营业额突破2.3亿美元。显而易见，这就是赛事对办赛地消费场景、产业结构的立体化重塑，也就不难理解各国为什么都在为举办世界杯而明争暗斗。
亚运会作为亚洲最高水平的综合性体育赛事之一，其经济效应同样不容小觑。2022杭州亚运会获得了超百亿元营收，同时也通过场馆配套建设、交通系统优化等为办赛地杭州带来了蜕变与跨越，更提升了城市的全球知名度和品牌形象。
国足对阵澳大利亚的世预赛。新华社发
今年3月25日，杭州承办了国足对阵澳大利亚的世预赛，球票销售火爆，现场观众超过6万人，带动当地酒店预订量同比增长超100%。据估算，有4万名跨省观战球迷构成特殊消费群体，平均每人支付3000元差旅费，就直接催生1.2亿流动消费资金。再加上他们在杭期间日均500-800元的食宿消费，按两天停留计算，至少带来4000万增量消费。杭州文旅大数据也显示，比赛日前后三天，萧山机场旅客吞吐量同比激增45%，钱江新城商圈夜间客流突破30万人次。亚运村周边酒店均价从平日的600元飙升至1200元，仍保持98%的入住率。
3月23日，F1中国大奖赛正赛在上海国际赛车场举行。新华社发
离杭州不远的上海也在今年3月举办了2025年F1中国大奖赛。据赛事组委会数据，三天赛事约有22万人次到场观赛，刷新去年纪录。境外观众占比达15.25%，其中60%是专程从境外来沪观赛，比去年增加100%。此外，据《2024年上海赛事影响力评估报告》数据显示，2024年F1中国大奖赛共吸引逾20万人次现场观赛，直接经济影响达14.06亿元，赛事产出效应39.28亿元，拉动旅游六要素15.93亿元。
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马拉松：
从城市名片到拉动消费的“超级引擎”
世界杯、亚运会和F1赛车都属于精英赛事，参与者都是少数优秀的专业运动员，有什么赛事能让大众亲自参与？哪些体育赛事与举办地的文旅产业结合潜力最大？
中国文化产业协会沉浸式文旅产业专委会主任委员、中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师卜希霆告诉南都记者，具备文旅结合潜力的赛事必须满足两大要素：在地文化适配度与大众参与友好度。体育赛事中，马拉松、户外运动赛事与文旅产业结合潜力大。马拉松赛事参与门槛低、受众广，能让参赛者深入感受城市风貌；户外运动赛事如登山、骑行等与自然景观融合度高，而且都要与当地文化特色深度结合。
经济学家宋清辉也在接受南都采访时指出，马拉松、骑行、徒步、登山、攀岩、滑雪、水上运动等类型的体育赛事与文旅产业的结合潜力最大。例如马拉松赛事参与人数众多，短距离项目门槛较低，同时参与者群体的逗留时间一般较长，有助于带动当地食宿行游购娱全方位消费。
2024广州马拉松现场。
马拉松是专家们不约而同提到的项目，而当下各地的“马拉松热”也是高居不下。根据经济学领域“马拉松周期”的概念，当一个国家或地区的人均GDP突破5000美元后，会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期。我国在2011年达到人均GDP 5000美元的“黄金分割线”。从2014年开始，中国的马拉松赛事发展进入快车道，逐渐从专业赛事向“全民运动”发展。为此，南都记者观察了近两年国内马拉松赛事的相关数据。
数据显示，2023年全国举办了699场不同类型的马拉松赛事，其中308场是中国田协认证的赛事。这一年共吸引超605万人次参赛，赛事遍布全国31个省级行政区正中优配，其中，浙江省（79场）、江苏省（61场）和山东省（52场）所举办的赛事最多。到了2024年，数量进一步上升到749场，近705万人次开跑。田协认证赛事达到330场，江苏、浙江和山东的举办场次最多。
马拉松赛事如何吸金？南都记者以结束不久的2025无锡马拉松为例，结合组委会的数据和报告进行了分析。
据赛事组委会公布，2025无锡马拉松共吸引42.9万人报名，刷新锡马报名人数纪录，赛事设马拉松、半程马拉松和欢乐跑三个项目，共有36个国家和地区的35000人参赛。数据报告显示，其中市外跑者占比达84.2%，此外还有39.1万名观众现场观赛，其中超过55%的观众来自无锡以外城市，省外观众占比达40.1%。
赛后的分析报告进一步显示，今年锡马吸引了88.5%的外地观众提前到访无锡，较上届提升2.7%。观赛之余，在餐饮、住宿、交通、旅游、展厅销售和会展服务等方面产生了较大的经济效益。其中，估算产生餐饮经济效益14370.8万元、住宿经济效益30129.6万元、交通经济效益2111.2万元、旅游经济效益885.0万元，赛前博览会线下现场销售额239.3万元，线上销售额1410万元，会展服务1354.3万元，共计50500.2万元，较上届提升 78.2%。
无锡马拉松在国内外跑者之中口碑极高，3月底的无锡也是樱花盛开的季节，鼋头渚、蠡湖、太湖、吴文化公园、无锡古运河等景区广受欢迎。可见，一场高水平的马拉松赛事不仅成为无锡当地一张亮丽的城市名片，更以超5亿的收益成为拉动文旅等消费的“超级引擎”。
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头部赛事：
去年5场马拉松获得超10亿元经济效益
国家体育总局体育经济司2024年10月发布的《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》显示，一场大型城市马拉松赛事带动的经济效益可达6亿-7亿元，一场大中城市马拉松赛事可带动经济效益超1亿元。
据中国田径协会不完全统计，截至2024年12月20日，全国举办的10项国际金标及以上马拉松赛事（上海马拉松、北京马拉松、无锡马拉松、成都马拉松、广州马拉松、深圳马拉松、杭州马拉松、兰州马拉松、南京马拉松、武汉马拉松）对文旅消费的拉动效应超过50亿元，其中“吃住”24.45亿元，“行”10.57亿元，“游”9.13亿元，“购”4.59亿元，“娱”1.73亿元。赛事就业效应(因赛事而新增就业岗位数)更高达5.58万个，据当地政府部门公布，2024北京马拉松的就业效应为6722个，2024广州马拉松的就业效应为6551个。
人民网的《2024中国路跑赛事高质量发展研究报告》（下文简称“报告”）则观察了北京马拉松、上海马拉松、广州马拉松等12场头部马拉松赛事的经济效益。
数据显示，这12场马拉松赛事均产生了比较突出的经济效益。其中，深圳马拉松、上海马拉松、北京马拉松、广州马拉松、厦门马拉松等5场赛事获得了超过10亿元的经济效益。
根据报告的统计口径，马拉松赛事的经济效益分为直接经济效益和间接经济效益。其中，赛事的直接收入主要有政府补贴、赞助收入、报名费及文创产品等衍生品销售的收入。间接收入则涵盖参赛人员和随行人员对“吃住行游购娱”等的消费与支出等。报告显示，样本赛事带来的间接经济效益方面，根据赛事组委会统计数据，上海马拉松、北京马拉松、广州马拉松、武汉马拉松、杭州马拉松等5场赛事间接经济效益总计为62.07亿元，平均每场赛事的间接经济效益为12.41亿元。其中上海马拉松赛事的间接经济效益最高，高达20.99亿元。
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深度融合：
赛事搭台，文旅唱戏
赛事搭台，文旅唱戏！马拉松+文旅的深度结合，也促使越来越多比赛会为参赛者提供当地景点的游玩优惠或者是美食折扣券等福利。为此，南都记者梳理了2024南京马拉松、2024广州马拉松给跑者准备的文旅礼包。
去年11月17日，中外选手相约南京银行·2024南京马拉松暨大运河马拉松系列赛（南京站）。赛事前后，赛事组委会等特意准备了一系列福利，除了比赛日免费乘坐交通工具外，从11月14日至11月17日，六朝博物馆、太平天国历史博物馆等市内12个景点对持有南京马拉松有效凭证(参赛手环或赛事证件)人员免费开放，1人/凭证/次(每人每凭证每景点一次)有效。
去年12月开跑的2024广州马拉松同样为参赛选手准备了丰富的专属“文旅大礼包”。
一方面，2024广马参赛者能凭借号码布免费乘坐广州特有的观光巴士，并以优惠的价格购买珠江夜游船票。此外，选手还能免费参观宝墨园、莲花山景区、广东民间工艺博物馆等市内知名景点，并获得白天鹅宾馆、广州长隆酒店、广东胜利宾馆等住宿优惠。
马拉松赛事与文旅已密不可分。赛事运营公司新中体育（第一赛道）的董事长，也是马拉松资深跑者李强向南都记者承认，马拉松与文旅产业已是相得益彰。一方面，马拉松赛事能聚集人气，有人才能带动旅游等产业的发展，有人才会带旺当地消费。另一方面，旅游和景区也分旺季和淡季，出于安全、接待能力等考虑，大部分马拉松会选择在当地的旅游淡季进行，也能很大程度平衡文旅产业的收入。此外，马拉松跑者也能带去流量，能帮助景区等被更多的人认识。当地的优质旅游资源，也有机会让跑者完赛后多逗留几天，或提前到来，这无疑会带来可观的文旅收益。还有一个很容易被忽视的因素，一场组织水平高、体验好的马拉松赛事往往能吸引参赛者多次参加，无形中就能让办赛地获得更多回头客和更长期的收益。
站在参赛者的角度，赛地的文旅资源丰富程度是否会提升赛事体验？前媒体人、马拉松发烧友洪立在2024年跑了26个全马和2个半马，几乎是两周一个赛事的节奏，也创造了半马的PB（个人最好成绩），但他直言，最自豪的既不是全马数量创纪录，也不是半马成绩刷PB，而是跑马相关的游历体验。“很多地方如果不是去跑马，根本就不会去。”他向南都记者表示，“如果当地有喜欢的特色景点，肯定会为比赛加分。”马拉松、越野跑者梁先生直言，很多时候已经把参赛当成一次旅游，赛前或赛后都会预留时间去当地的知名景点，“比如今年3月底云南腾冲举办的高黎贡越野赛，赛后我去泡了当地特色温泉，去了滇西抗战纪念馆，带着鲜花献祭国殇墓园。今年2月举办的重庆铜梁马拉松，就是因为想去看铜梁龙舞我才去跑的。赛前组委会安排针对跑者的专场演出，看了之后非常震撼。”马拉松跑者郭女士则表示，在参加某个比赛时，考虑因素之一是当地的文旅特色，“所以，在时间允许、交通方便的条件下，我会进行一些文旅方面的消费。由于很多赛事都会对参赛选手在游览当地景点有优惠，所以，我一般选择一两个免费景点去游览，拍照、拍视频记录并发布，向亲朋好友宣传这个赛事与城市。此外，因带着跑者身份去旅游观光，也能更有荣誉感和仪式感。”
4月20日，2025康县青龙山半程马拉松在甘肃省陇南市康县开跑。新华社发
在专家看来，马拉松等赛事与文旅产业存在很强的互补性。宋清辉指出，赛事与文旅融合的核心驱动力是“互补性”。游客越来越追求个性化、体验式和健康化的旅游方式，马拉松等赛事正好满足了这部分需求，从而能够将“观看赛事”或“参与赛事”与“旅游”相结合。与此同时，办赛地通常拥有独特的自然景观、人文历史或体育设施资源，这些资源是发展体育旅游的基础，而赛事又可以激活和利用这些资源。卜希霆则分析，马拉松等“赛事IP”对办赛地具有赋能作用：首先，赛事能提升城市品牌，参与或承担国际顶级赛事，可以进一步升维城市品牌传播，是城市软实力的有力彰显；其次，是实现产业链延伸，以赛事为引擎，可以带动游客流量增长 ，形成“赛事 + 餐饮 + 住宿 + 交通”的全链条消费闭环；第三，是激活文化记忆，通过承办大型赛事，可以将在地文化转化为可感知的文旅符号。
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补短板：
避免赛事同质化，服务需更贴心
资深马拉松跑者李先生告诉南都记者，现在国内的马拉松比赛越来越两极分化，大比赛不愁选手报名、中签难，而不少中小型比赛则报不满。所以，一些中小赛事和创新特色赛事，首先要考虑的不是平衡和面面俱到，而是特色，“因为从某个角度来说平衡就是平庸”。
中山大学旅游学院教授梁增贤也有类似看法。他表示，现在赛事活动不少都大同小异虽然有一定创新，但革新性的创新比较少。尽管近年来有品牌的赛事活动层出不穷，但组织能力和活动质量参差不齐。对于目的地城市来说，遴选符合自身城市文化形象和旅游资源特质的赛事活动是首要工作。如果马拉松等赛事活动不能提高城市品位，提升城市旅游形象，满足居民生活需求，那即使是品牌活动也只是热闹一阵，什么都没留下。
4月19日，2025北京亦庄半程马拉松暨人形机器人半程马拉松在北京举行。 新华社发
卜希霆与宋清辉则不约而同提到要借助“在地文化”加大特色赛事与当地文化的深度结合，避免同质化。卜希霆表示，通过挖掘“在地文化”，如在赛事中融入当地民俗表演、传统美食展示等，可避免同质化，提供独特体验。 因此，自然景观型赛事（如环湖、环海、环境自行车赛）、民俗节庆型赛事（贵州 “村BA”“村超”）、科技体验型赛事（机器人马拉松赛）与文旅融合潜力增强趋势明显。宋清辉也告诉南都记者，通过“在地文化”赋能赛事设计，提供独特体验，有助于避免同质化竞争。例如，可以围绕赛事路线或赛事周期，设计串联周边文化景点、博物馆、历史街区的旅游线路，甚至还可以将具有历史意义的建筑或场所改造用于赛事相关活动。
除了特色，还有不少声音指出，目前马拉松等赛事提供的服务还应更到位、更人性化。南都记者留意到，在今年的无锡马拉松、清远马拉松、连南马拉松等赛事举行前，起点附近的部分酒店房价飙升，引起了不少参赛者不满。马拉松爱好者龙先生就向南都记者吐槽，一场方方面面都组织得好的马拉松赛事确是能带动城市的文旅，提升城市的形象。同样，一场没有经过精心组织、不能为大家提供很好的赛事体验、城市体验的马拉松会拉跨一座城市。酒店无节制的涨价，这或许是很多跑者无法接受的一个现象，“打个比方，平时酒店的正常价格可能一晚也就200元左右，到了马拉松赛事举办期间，可能得到七八百，甚至贵得更离谱，上千元都有，而且还订不到房。这样的体验是会给城市的形象扣分的。”
针对部分酒店在赛期疯狂涨价等行为，李强介绍了第一赛道的做法：“选酒店往往是跑者的痛点，我们会在清远等地方组织爱心联盟酒店，邀请一批当地的优质酒店加盟。这样做，第一，可以控制房价，虽然它们会在赛事期间有一定升幅，但会控制在10%-20%，不会漫天开价；第二，提供更贴合跑者需求的优质服务，例如延迟退房时间到下午四点，给跑者留出足够的时间，例如比较远的酒店我们会提供免费接驳车服务，以及将早餐的提供时间提前到5点半等。当然，我也知道联盟外的部分酒店会在赛期大幅升价，这就属于短视行为了。”据南都记者观察，第一赛道还会在完赛后为跑者提供免费的食物，其中至少包含2款当地特色美食和其他易消化的流质、半流质食物，服务获得不少参赛者肯定。
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为广东支招：
加强协同发展，用好高科技手段
广东拥有广府文化、侨乡文化等独特文化，多地美食、人文资源丰富，又即将联合香港、澳门地区承办第十五届全国运动会，如何通过特色体育赛事实现岭南文化符号的现代化表达，并带动当地文旅消费，促进文旅产业可持续、高质量发展？
梁增贤指出，广东拥有丰富的文化资源、产业基础、社会生活和民间组织，要做出地方特征，就要做好赛事+产业，例如多在赛事+商贸，赛事+地方文化、赛事+景区、赛事+历史街区、赛事+非遗等做文章，跟地方文化元素、旅游资源、产业业态紧密结合。
卜希霆提议，广东可以尝试这些创新：首先，做好传统文化符号时代转译，通过设计龙舟电竞、醒狮障碍赛等新项目，将陈家祠砖雕、广彩元素融入奖牌设计；其次，文商旅体深度融合，在赛事场馆周边打造“岭南非遗市集”，引入谷子经济吸引年轻客群；第三，激活侨乡联动机制，开发“大湾区冠军故里游”线路，联动港澳发放跨境文旅消费券等。
宋清辉则从以下三方面支招：一是部分赛事（如马拉松、自行车、徒步定向等）的路线可以精心设计，串联起广东最具岭南特色的历史文化街区、侨乡古村落、自然风光带等；二是应持续加大对酒店、交通、餐饮、购物等文旅配套设施的投入，从而能够进一步提升服务质量，满足赛事期间和赛后游客的需求；三是亟需成立由体育、文旅、商务等部门牵头的常态化协同机制，并制定出产业协同发展规划，打破部门壁垒。
广州白云山山地半程马拉松已成为白云山景区的独特体育盛事。南都拍客陈晓红摄
据南都记者观察，广东赛事+景区的联动已越来越紧密。广州白云山山地半程马拉松已成功举办两届，成为白云山景区的独特体育盛事。而在4月20日，广州市从化区举办了“绿水青山中意从化”迎全运骑行活动。活动承办方之一越秀风行国家级田园综合体的总经理王青告诉南都记者，这项活动的成功举办具有多重意义，首先，宣传了健康、运动的生活方式，并共同迎接即将到来的十五运；其次，这项活动与景区紧密结合，例如路线长度是13.14公里，即“一生一世”的谐音，与景区里结婚小镇的理念不谋而合，还能通过骑行看到景区的发展与变化；第三，骑行活动能带来流量和消费，多个相关话题在微博、抖音等平台获得较高阅读量和传播量，参加者也能通过民宿、餐饮、购买当地特产等消费为景区和从化当地带来实实在在的经济效益。未来，景区还会组织包括遥控赛车、村超、村BA、航空模型等赛事，进一步深化农文旅体商融合发展。
2024深圳马拉松宣传图片。
此外，也有人建议，广东应利用好高科技，令赛事+文旅跑出加速度。李先生就对2024深圳马拉松印象深刻，他介绍该赛事在赛道上增加了一些科技文化元素，包括事先征集一定名额的选手家人加油视频，当选手跑到某个位置时，设置的路边大屏幕就自动感应播放。据有提交视频的跑友反馈体验感还不错正中优配，希望以后涉及的选手范围再扩大。郭女士也告诉南都记者，自己在近期的柳州马拉松中，体验了无人车赛道饮水补给等，还挺方便；而在保定马拉松中也开始尝试无人机喷淋技术，希望能在广东举办的赛事中引入。
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